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遭遇疫情的2020年,奥特莱斯们赚得更多了。
据奥莱领秀传媒大数据中心发布的《2020中国奥特莱斯数据排行榜单》,2020年销售额突破10亿的奥莱项目多达39家,总销售额超800亿元。2019年,这两项指标的对应数字分别为34家和700多亿元。
按上述榜单,2020年中国市场上奥特莱斯项目中销售额居于前三位的,分别是百联奥特莱斯广场(上海·青浦),年销售额46.5亿元,自2014年起连续七年夺冠;RDM集团在华投资的首个项目佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯蝉联亚军,2020年总销售额为43亿元,同比上升2%;北京首创奥莱以35亿元的业绩排在第三位。
相较于2019年,2020年销售额超10亿元的项目新增5家,分别是比斯特上海购物村(原上海奕欧来奥特莱斯)、比斯特苏州购物村(原苏州奕欧来奥特莱斯)、砂之船(昆明)奥莱、深圳华盛奥特莱斯、广州万国奥特莱斯。
虽然受疫情影响,2020年上半年奥特莱斯也与百货、购物中心等业态一样陷入困境,但由于中国早早控制住了疫情,许多奥特莱斯的的业绩在下半年有了大幅提升。
这种反转在十一黄金周就已有所显现。比斯特上海和比斯特苏州在去年十一期间曾录得销售两位数增幅,客流量也较上年同期增长逾35%;在香港上市的首创钜大,是国内最大的奥特莱斯运营商之一,其公布的一组数据显示,去年十一双节期间,首创奥莱在全国12城实现近6亿元销售额,客流量220万,分别同比增长超过20%和15%。
性价比、高折扣是引发人们到奥莱购物最重要的原因。
小红书平台上,有不少笔记分享了关于十一、双十一期间各家奥特莱斯的折扣,5折只是基础,有些品牌甚至给出了3折的促销力度。
另一方面,由于国内消费者无法出国,但外出游玩的欲望受疫情影响变得更强了,奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式成了一个退而求其次的选择。
此外,疫情让全球的运动、时尚品牌们库存压力剧增,而奥特莱斯正是各类品牌清理库存的重要阵地。更多的可选商品,也增加了奥特莱斯对消费者的吸引力。
高临咨询专家曾在接受《棱镜》报道时提到,中国的奥特莱斯面临的问题是通常没有客人们想要的产品,因为好的产品在正品销售期结束时就被抢购一空了。但2020年可能是有史以来第一次,中国的奥特莱斯门店有大量库存和进货,有很大的潜力去销售更多产品。
奥特莱斯业态在中国的发展已有些年头了。
根据中国奥特莱斯产业发展论坛上公布的数据,2002年-2010年,国内奥特莱斯发展的最初9年,开业数量的平均年度增幅是8%,2011年-2015年平均增幅为17%。截至2019年3月20日,中国共有奥莱189家。
而来自联商网零售研究中心的数据显示,从近四年奥莱项目开业情况上看,新开项目呈逐年递减的态势,从2017年的40多个,到2018年的20个,再到2019年的16个,最终到2020年的14个。近期,本土专业奥莱发展商仍有新增项目,但如百联、新世界等百货公司已放缓了脚步,而外资专业奥莱集团军在2020年没有一家奥莱项目开业。国内奥特莱斯业态的发展格局,向头部凝聚、精细化方向发展的趋势更加明显了。
与此同时,市场下沉、差异化竞争,已成为许多奥莱业态运营商们考虑的重点方向。
据奥莱领秀发布的《2019年奥特莱斯业绩报告》,从开店布局的城市选址来看,北京、上海的奥特莱斯项目已被几家大的集团军占领,呈饱和状态。2019年新开业项目均有下沉趋势。从业绩来看,新一线城市、二线城市在奥特莱斯的消费中有所提升。
在品牌相近、服务无差别的竞争环境下,争夺人气将成为奥特莱斯开业时面临的棘手问题。而如何摆脱同质化,探索差异化,是当下奥特莱斯们仍在思考的重要课题。
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