图源：品牌官方旗舰店

作者丨雨晴、Hannie   编辑丨吴含   策划丨周周

核心提要：

1、NOWMI那魅牛奶光美容仪PRO在抖音平台，近30天合作带货主播33人，其中包括头部主播倩儿爷、雪姐studio、韩国婆婆中国媳妇等头部主播，带货直播场次达到479场，预估销量超1000台，预估销售额超685万元；在微博、小红书等平台也铺了大量博主种草内容。然而该产品宣称的通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效，引发争议。

2、NOWMI那魅在海外没有实体店铺，并非知名品牌。NOWMI那魅牛奶光美容仪一代、二代所采用的近红外光，英文是near infrared，简称NIR，进入国内后业界就用了“牛奶”的谐音，“牛奶光”的名称给诸多消费者造成“牛奶肌”的误导。

3、凤凰网时尚专访某三甲医院激光科彭主任，彭主任直接表示这是“智商税”；北京联合丽格第一医疗美容医院技术院长钱琳翰表示这台家用美容仪器最多只有光调作用，不会像它宣传的那样有效，也没有卖那么贵的理由。

4、虽然NOWMI签下刘嘉玲当代言人，并在社交平台铺了大量博主种草视频，但真实消费者却反馈“坚持打了一个月，没有任何效果，没有变白，皮肤反而越来越干”，“这个仪器就是骗人的，谁买谁知道”，可见重金砸营销并不能在鱼龙混杂的美容仪市场占领消费者心智。

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越来越多的数据报告显示，中国正在成为全球家用美容仪消费大国。

2022年，抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。同时，智研咨询预测，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

机遇之下不少品牌都想来分一杯羹，各类美容仪频出，也有不少品牌赢得了资本市场的青睐。然而，一直以来，美容仪带来的安全问题、恶性竞争等问题饱受诟病，如何挑选一款真正有效的美容仪，成了不少消费者的困扰。

最近，一款由刘嘉玲代言的NowMi那魅牛奶光嫩肤仪PRO颇受关注。在抖音平台，该产品近30天带货直播场次达到479场，合作带货主播33人，其中不乏倩儿爷、雪姐studio、韩国婆婆中国媳妇、瑞拉等百万粉丝达人，在微博、小红书等社交平台也有夏诗文shwin、清华护肤学长王植等博主在进行种草推广。

部分主播直播数据，数据来自新抖，凤凰网时尚制图

NOWMI天猫旗舰店、抖音旗舰店截图

品牌目前主推的全新升级牛奶光嫩肤仪Pro天猫旗舰店显示原价17999元，抖音平台预售价6599元，近30天直播带货场次达479场，百万粉丝的雪姐studio近30天有48场直播带货在售卖该产品，韩国婆婆中国媳妇8场。该产品近30天预估销售额超1116万元（天猫及抖音平台）。

品牌重金砸营销，大量铺宣传，合作大量主播直播带货，“来势汹汹”的NOWMI那魅什么来头？

黑马NOWMI那魅什么来头？

据NOWMI那魅官方微博介绍，NOWMI 是由美容学博士Zion Azar（ 锡安·阿扎尔博士）发明的以色列美容品牌，Zion Azar在过去25年里创立并共同创立了几家成功的公司。

Zion Azar LinkedIn领英截图

NOWMI官方ins账号

从创始人个人账号和品牌官方网站、官方ins账号等平台来看，NOWMI在海外没有实体店铺，店铺粉丝并不多，非国际知名品牌。在国内由伟博进出口贸易(深圳)有限公司代理，产品主打“NOWMI牛奶光嫩肤仪”一代和二代。

官方表示，NOWMI嫩肤仪所采用的是900nm-1800nm（波峰1100-1200nm）的近红外光，近红外光的英文是near infrared，简称NIR，进入国内后业界就用了牛奶的谐音，这个名字的确也给很多人造成了一种“牛奶肌”的误导。

比较常见的射频类美容仪采用的是电磁波能量，牛奶光采用的则是光波能量，官方表示产品是通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效。

相比较于第一代，二代即牛奶光Pro的介绍是技术得到了全面的升级，包括频闪更快，连闪不间断，皮温更稳定以及出光更聚焦等。

然而，当博主们在社交平台大肆种草该仪器的时候，网友们对“家用牛奶光美容仪”的护肤效果也展开了讨论，凤凰网就该产品是否是“智商税”，采访某三甲医院激光科彭主任，彭主任直接表示这是“智商税”，想要真正实现抗老美白的焕肤效果，还是建议直接选择院级医美。

NOWMI那魅牛奶光美容仪真的有用吗？

凤凰网时尚就NOWMI那魅牛奶光嫩肤仪官方宣传、博主种草内容，专访中国整形美容协会形塑与综合技术转化分会常委，现任北京联合丽格第一医疗美容医院技术院长、疤痕修复中心主任钱琳翰院长。

NOWMI那魅官方小红书截图

凤凰网时尚：NOWMI牛奶光嫩肤仪声称可以将美白+抗老紧致合二为一，在博主们的种草博文和视频中，都称900nm-1800nm的近红外光穿透性比光子嫩肤的有色光波段更强，真的是这样吗？

钱院长：当然不是。家用仪器功率低，能量弱，尽管近红外光穿透深度比光子深，但是意义并不大。因为“抗老”是要刺激真皮层的胶原再生，而美白的话，色素大部分都位于表皮，深度一般700nm-800nm左右就完全足够穿透真皮层，对其产生刺激，而医用仪器的能量要强的多。

所以这台家用美容仪器最多只有光调作用，光调作用确实会刺激细胞活化，实现使皮肤变好转的效果，但确实需要反复长期使用才会有一定的效果，并不会有那么强烈的美白或抗老作用。一年两年三年......长期使用下去，才有可能会有一定的效果，所以这没法和院级医疗美容仪器比较。功能有吗？有一点，但不会像它宣传的那样有效，也没有卖那么贵的理由。

凤凰网时尚：光波能量美容仪是否能在20～30分钟的时间内，通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效？

钱院长：这个在波长足够的情况下理论上是可以实现的，但是想要通过加热真皮层来刺激胶原，要达到50-60度才有可能实现真正的胶原新生。那么家用仪器肯定是达不到的，因为表皮在42-45度左右就会被烫伤，家用仪器目前没有接触式冷却技术，个别的蓝宝石冷却，不足以降温，所以家用仪器没办法绕开表皮直接去加热真皮层，只能用相对较低的能量通过时间的累积对胶原产生刺激。

那么累积20-30分钟是否能达到50-60度的可以促进胶原新生的温度呢？我们需要看到真实的实验数据才能判断，这个要拿数据说话，没有数据，肯定是不能信的。

那如果站在光调作用的角度来看，光调作用有没有可能刺激胶原呢？有可能，但是靠光调刺激胶原的量是非常少的，想要靠这一点胶原的形成去实现改善肤色和抗老的功效，希望非常渺茫。

凤凰网时尚：家用美容仪和美容院牛奶光项目一样，采用900nm-1800nm同波段的近红光，就能够达到院线级的效果吗？

钱院长：不太可能。院线级的正规仪器属于三类器械，国家认证要做前期临床试验，后期临床观察以及远期临床效果需要追踪与回顾，对于仪器都要做拆解，要看原理是否过关，能量是否足够是否合适，这些都是要考察，而家用美容仪并不需要送到医疗器械的检测端去进行检测。

甚至产品的波长介绍，所谓的900nm-1800nm也不是准确的，前后的正负范围它也没有标注出来。比如我们平常使用的红光，例如610nm，它会写610nm±10nm，医用仪器就可以做得非常精细，但是家用仪器，它写着900nm-1800nm但是前后可能还要差上百纳米，所以效果根本无法达到院线级别。

皮肤科医生“小酒窝伊森”曾发布视频称“牛奶光美容仪就是鸡肋产品，有多少钱都不要买，有人送也不要用，因为其波长并不会直接爆破黑色素，主要作用于水分子，使用后如果不做好保湿，很容易造成皮肤更加暗沉和干燥。”

小红书小酒窝伊森视频截图

在医生视频发出后，NOWMI品牌方做出了回应，称牛奶光的波段可以降低色素细胞内酪氨酸酶的活性，从而从根源上阻止黑色素的形成。然而这也证明了该产品属实没有直接爆破黑色素的能力，而是阻止黑色素的形成。这种光生物刺激作用，并非“牛奶光”独有，黄光、红光甚至光学嫩肤都可以起到同样的作用。

小酒窝伊森随后也更新了视频，表示没有任何公开教材和设备仪器备案上显示，近红外光有相关适应症；近红外光更没有被纳入相关色素堆积皮肤问题的主选或备选方案中。因此，“牛奶光”变白并不可取。

理论是一方面，产品好不好用还要看消费者反馈，虽然NOWMI在社交平台铺了大量博主种草视频，但是评论区的用户留言才是真正的使用体验。

小红书用户评论截图

很多消费者会在产品营销推文的评论中直接留言，表示该产品就是智商税，没有美白效果，而且会让皮肤更干燥。

还有消费者表示，NOWMI产品品控不佳，有的消费者收到的美容仪接触面不平，长时间使用非常容易磨损皮肤。同时，还有消费者反映一代仪器容易过热，虽然说二代在此方面表示有所升级，但对于价格并不低廉的美容仪产品来说，如此让人堪忧的品控着实是无法让消费者完全信服的。

重金砸营销，能否占领消费者心智？

质疑声不断，并没有耽误NOWMI继续搞营销。

2022年7月，NOWMI官宣吉娜为品牌推荐官，上线吉娜使用NOWMI牛奶光嫩肤仪的1分钟种草视频，电商平台的产品名称上也加上了【吉娜推荐】。

NOWMI那魅官方微博截图

2022年12月官宣全新品牌代言人刘嘉玲，顺势推出全新升级的牛奶光嫩肤仪Pro，各平台宣传产品要“续写院线传奇”。

主流社交平台涉及产品内容皆为正向营销广告，从批量素人到粉丝1w、10w甚至上百万的博主，各梯度覆盖全面，种草模板更是十分类似。包括牛奶光使用教程、牛奶光真的有用、牛奶光打卡、一代二代区别讲解等，并且评论区基本都会附上优惠价格和优惠链接。

新抖截图

新红截图

新红数据显示，NOWMI近30天来发布种草笔记109篇，预估投放商业金额14.42万元。

这也解释了为什么有网友反映，“总能看到这个产品，到底好不好用？”，消费者和NOWMI之间可以说是“你我本无缘，全靠我花钱”，营销钱花到位了，出现频率自然也就提高了。

小红书用户评论截图

然而现在越来越多的消费者能够辨别种草内容是否为广告，本就“鱼龙混杂”的美容仪市场，更是让消费者产生不信任感。

行业加强监管，企业提高核心竞争力才是硬道理

对于国内的美容仪市场来说，目前还处于野蛮生长期，品控问题、效果存疑、恶意竞争、虚假宣传等乱象丛生。

包括一些知名品牌，宙斯曾因为Dr.Arrivo24K魅影美容仪的质量问题被罚款150万；ReFa关联公司和Miss Arrivo幻影美容仪等均也因为虚假宣传被罚过；其中Tripollar初普牌部分第一代 Stop Eye 型号家用频射美容仪，因产品存在“极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患”被召回，涉及产品数量近20w台。

美容行业大浪淘沙，要想真正占据消费者的心智，企业核心竞争力才是王道，与其将精力用在“营销”“渠道”上，越来越多品牌已经将注意力放在了产品效果、使用体验感和技术迭代创新升级之中，自身业务上的优势终究是品牌延续的硬道理。